На крупных марафонах (лига Брикс) есть два хороших спонсора. Был один, теперь два. И ещё крупный спонсор был нормальным, а стал отвратительным. А другой против всех предпосылок и своей сути остаётся нормальным. Всё это полезные уроки, если вы продажник.
Сначала хорошие примеры.
Марафон за марафоном, Zelinsky&Rosen кладёт в каждый стартовый комплект случайным образом свои шампуни, мыла, крема, маски, не жалея объёма. Их свёрток всегда самый заметный. Они стали нарицательны, в метро слышу: "За Зелинским еду на выдачу". Знакомая, которой я сплавляю ненужную парфюмерию, ждёт каждого марафона и докупает то, что в пакете не выпало. К ним сложно не относиться хорошо. Честные подарки вызывают благодарность.
Также год за годом какая-то фирма (Remit) кладёт немножко длинных колбасок, и я помню, что они существуют и колбаски это всегда приятно, но не помню без подсказки их названия. Кабан-что-то. Кабанос? В целом они действуют правильно, но где-то недочёт.
Недавно появилась вторая фирма. Это Спорт-Марафон. Вообще у них не самый дешёвый магазин, я бы просто так к ним не пошёл. Но второй год они в каждый пакет кладут карту на год на скидку 20% на все кроссовки. И с этой скидкой у них немного дешевле среднего! Скажем, 15000 против 16500. И карта работает, даёт скидку без обмана и звёздочек, без "в первый раз", "установи и подпишись", "на кроссовки из списка" и прочего.
Оцените находчивость. Они дают скидку тем, кто заведомо покупает кроссовки часто. В каждом пакете карта та же (меняется срок), то есть те, кто бегает три марафона, подарок получит по сути один. И эта скидка их привяжет, потому, что никуда не денешься – с ней дешевле. И она щедрая, не символические 5%. Это умный, хотя финансово рискованный ход.
Что общего в этих двух примерах?
Во-первых, это действительно подарки. Люди хорошо чувствуют халяву. Их не обманешь скидкой 1%, розыгрышем, пробником, "установи приложение" и прочими предлогами для рекламы. Они всё это вынимают и откладывают, потому, что спешат: "О, Зелинский! Что мне тут дали?" "А карточку Спорт-Марафона новую дадут?"
Во-вторых, они настойчивы. Делают одно и то же регулярно. Люди знают, что на их подарки можно рассчитывать. Они запоминают и ждут.
У Z&R игра максимально честная. Они не делают никаких хитростей вообще, просто дарят свои товары. У подарка Спорт-Марафон есть стратегия, но она тоже честная и щедрая (с учётом их цен).
Дальше.
Большая часть спонсоров не умеет так пользоваться своим положением. Они платят только за то, чтобы посветить брендом. В принципе это тоже неплохо. Если деньги у бренда есть, и он регулярно выступает крупным спонсором, то понемногу завоюет доверие потому, что спонсировать марафон, ничего не требуя взамен – тоже форма щедрости.
Но у этого есть звёздочка, и мы сейчас её увидим: ничего не требуя взамен.
Годами Сбербанк выступал спонсором марафонов. Его будки были на финише, в них происходил какой-то оживлямс, и в целом это вызывало некоторое уважение, потому, что солидный банк подчёркивает свою солидность, оказывая по сути благотворительность, и в сдержанной форме пользуясь этим, чтобы напомнить о себе и своих продуктах. Ему необязательно быть особо умным в этом вопросе. Достаточно быть сдержанным.
В прошлом году один из трёх марафонов оказался не просто "Казанским марафоном", а "СберПрайм Казанским марафоном". Слово "Сберпрайм" налепили на медаль. В этом году так произошло со всеми тремя. "СберПрайм Белые ночи" и "СберПрайм Московский марафон". На своих медалях вы увидите "СберПрайм", на лентах "Сбер".
Организаторы и сочувствующие объясняют, что это "мировая практика", в масле варят по всему миру, девичью честь уже давно никто не блюдёт, и т.д.. Оставим на их совести эти объяснения. Но чего добился для себя Сбербанк?
Тут даже объяснять ничего не надо. Раздражения! Это очевидно любому, кроме менеджеров, которые это решение продвигали.
Никто не соревнуется ни за какой "Сберпрайм". И если бегуны выходят на дистанцию, то только потому, что им нужен простой "Казанский марафон", и они с тошнотой смотрят на медаль, где вмазано противное и неуместное "Сберпрайм", портящее их заслугу и мечту навсегда, умаляющее их достижение.
Это отвращение направлено на вас, Сбербанк. И оно глубоко и непроизвольно. Вы его заработали на пустом месте, где для уважения вам не надо было делать ровным счётом ничего. Вы за свою благотворительность попытались получить гораздо больше, чем дали. Место в мечтах не купишь, даже если вы купите решение ответственных лиц. Вы купите предательство, и любить вас за это не будут.
Альфа-банк выступил более сдержанно: на медали Самарского марафона их логотипа нет. Хотя в название они тоже влезли. Но Сбербанк задал такую планку, что не испортить медаль теперь уже практически ангел.
Обратный пример этому – Фонбет.
Мало какой из спонсоров так не нравится бегунам, как Фонбет. Ставочная индустрия в целом некрасива. Она наживается на людях, таков её образ, в ней нет благородства. И в отличие от банков, которых средний спортсмен не против поддержать своими достижениями, если те не требуют слишком много, участвовать под эгидой "грязных ставочных денег" большинству как-то неприятно. Были опросы, какие спонсоры меньше всего подходят марафонам лиги, и Фонбет там был в лидерах. Тем не менее, из года в год он остаётся спонсором.
Но оставаясь спонсором, Фонбет делает одну простую вещь, которая год за годом мало помалу исправляет его имидж. Не исправит его до конца, но примирила и примирит с ним многих. Знаете, что он делает?
Ничего.
Логотипы Фонбета есть на ограждениях, на беговых номерах, на арках по пути следования. И всё. Марафоны не называются "Фонбет Казанский марафон". Никто не требует любить ставки, присутствовать при проведении розыгрышей, одобрять деятельность. Не притворяется, что вы бежите ради них. Фонбет даже не предлагает скидок бегунам, почти не рекламирует себя. Изредка вешает какой-нибудь слоган типа "Ставки на спорт". То есть, Фонбет остаётся в рамках минимального вмешательства. Он пользуется правом спонсора очень формально.
Он как бы говорит: "Мы знаем, что не все нас любят. И мы не будем вас заставлять. Уважайте или не уважайте нас как хотите. Мы поможем, и возьмём за это только формальную плату. Мы не полезем к вам в душу и не потребуем с нами дружить. Просто название и логотип в списке спонсоров. Удачи вам в ваших соревнованиях".
И поэтому – поэтому! – они не вызывают к себе неприязни. Не вызывают раздражения. И не вызывая всего этого, постепенно они становятся привычны. Бегуны помнят не громкие лозунги, не "Фонбет Белые ночи" – они помнят, что этот Фонбет всегда был рядом и ничего не требовал, и конечно, это ставки, но не могут же они быть совсем плохими, если они ведут себя так в целом нормально? Наверное, это какие-то нормальные ставки, из всех ставок, пожалуй, самые приличные. Почему? Ну в целом такое впечатление.
Спойлер алёрт: Я понятия не имею, приличные Фонбет или не приличные. Я сейчас хвалю их не как организацию, а как рекламодателя и спонсора. Этим у них занят кто-то более умный, чем в Сбербанке. Они пользуются своей ролью спонсора эффективно – так, как только и могут, учитывая отношение к себе.
Сравните это со Сбербанковским "СберПрайм" на медали. Не "Петербургский марафон" с историей дольше самого Сбербанка. А "СберПрайм" Белые ночи. Мы заплатили и теперь вы куплены. Как в один шаг из практически союзника стать вредителем.
О ком ещё можно рассказать?
Колбаскам Remit/Кабанос я ещё раз желаю что-нибудь придумать. Они многое делают правильно. Но немножко чего-то не хватает. Может быть, видимости бренда. Но может, их ситуация другая, чем у Зелинского. Коласки это просто колбаски, бренд не играет такой уж большой роли. Я не знаю. Желаю им подумать и принять правильное, подходящее их ситуации решение. Спасибо за подарки, всегда нравятся.
Какая-то фирма не первый раз кладёт в стартовые наборы прямоугольные коробки с кашами. Бренд я тоже не запомнил, но вот тут брендирование может помочь и я почти в этом уверен. Каши большие, привлекают к себе внимание, со второй попытки люди их ждут, и если бы они были ХОРОШО брендированы, как у Зелинского, то не исключено, что название бы и въелось.
И особенно, если бы в них было что-то разнообразное: часть вы собрали, часть хочется купить. Не знаю, каши разных вкусов, с изюмом, с курагой, 15 вкусов, уникальные какие-то. То есть, тут можно просто скопировать всю идею, возможно. Может быть, можно и ещё что-то сделать! Вы могли бы своими кашами добежавших кормить. На Казанском кормят организаторы, просто без бренда, и путь к сердцу через желудок очень, очень открыт.
Апдейт: Каши действительно разных вкусов, и люди, которым я их сплавляю, стали их коллекционировать. Но название я так и не помню. Специально вчера прочёл и снова забыл. Возможно, целевая аудитория запомнит!
Магнит спонсирует абсолютно все марафоны, и ничего с этого не получает. Это нормально для крупной фирмы, не будьте Сбером, вы молодцы, но если уж играться, можно было бы что-нибудь попробовать. На Белых ночах они пытались сделать какие-то соревнования и розыгрыши, и это в теории отлично, а на практике встала очередь длиной километр. В финишном городке очень хорошее место для розыгрышей, всем скучно, уходить не хочется, но 10-15 тысяч участников! Нужно под это планировать что-то динамичное, массовое. Под толпу, или под спонтанные команды.
Или раздавайте свои карты, но без приложения, без подписки на спам, просто карты, уникальные для бегунов, с картинкой марафона, где выдали. Даже если там будет 0.5% скидки, всё равно многим понравится. Хотя ещё раз, вам это всё необязательно.
Апдейт: На Самарском марафоне Магнит открыл как бы магазинчик, где можно было купить еду. Выключили интернет, и весь фестиваль магазин не работал. Даже за наличные купить было нельзя. Магнит! Вы бы избежали этой ерунды и выглядели гораздо проще и лучше, если бы раздавали мелочёвку бесплатно или за какие-то игровые бонусы. Или по карте Магнит. Но уж во всяком случае придумали бы, как наличные-то брать.
Bombbar (неизбежно произносимый как "бомбарь") продаёт мороженое и холодные напитки – отличная идея – а в общем я и так о них знаю, поскольку они делают много разных необычных напитков с нулём калорий, но в едином стиле.
Ещё: На Белых ночах многие стали делать сцены для фотографий со своими результатами. Это хорошая идея и для неё ещё достаточно места. Поменьше бренда, побольше стилистики марафона и гордости за результат, и толпа повалит именно к вам, и на фотках, которые останутся у людей, будет ваш бренд, пусть он там будет не на всю фотку, а скромно в углу. Представьте, что ВЫ бежали 4 часа и чуть не падали, но выдержали – что ВАМ хочется показать друзьям, чтобы в одном фото уместить ваше достижение? Сделайте стенд таким, и ваш бренд будут отправлять друг другу. Поставьте беговую дорожку, например, и дайте людям включить себе 20кмч и сфоткайте их, когда они бегут, на фоне гринскрина или картинки города, со спецэффектами. Четыре дорожки поставьте, чтобы поток из 10к бегунов обслуживать. Всё это копейки стоит.
